Social Media Marketing
источник -
http://www.itargency.ru/knowledge/fiction/smm_studying
Интернет – огромный организм, со своими жизненно важными органами, системами и последовательными стадиями развития. Каждый организм начинает развитие с аккумуляции информации о внешнем мире, продолжает обменом информации, и умирает, перерождаясь в новую форму. Социальные сети, стремительно заполонившие Интернет в последние несколько лет, и ставшие самим Интернетом, являются закономерным этапом его развития. Они родились, отвечая на потребность организма в обмене информацией между его частичками - людьми. И, конечно, погибнут рано или поздно, но сегодня они, черт возьми, совершенны! Дают маркетологу все инструменты, необходимые для продуктивного двустороннего общения с потребителем.
Социальные сети – инструмент общения и развлечения
Наиболее подвижные маркетологи, исследующие не только свойства своего продукта, но и свойства среды, в которой предполагается его продавать, быстро и высоко оценили выгоды социальных сетей как нового инструмента коммуникации с потребителем. Многие ринулись в социальные сети с предложением своего продукта или услуги, однако все были отвергнуты. Те, кто не ринулся, собрали опыт коллег-неудачников, и осознали, что причина неудачи в людях: люди не принимают открытую коммерцию в среде, которая создана для общения и развлечения. Другими словами, плыть против течения – глупо. Плыть нужно по течению и встраивать себя в течение. С этого понимания и началась эра Social Media Marketing (SMM).
Кому нужен Social Media Marketing
Это модное словосочетание прочно вошло в маркетинговый сленг, стало будоражить умы директоров по маркетингу и прочих управленцев. Интересно, что действительно пользоваться инструментами SMM сегодня позволяют себе либо очень маленькие компании, либо гиганты. Оно и не мудрено, ведь главный постулат SMM – общаться с людьми в их среде на их языке, т.е. обслуживать целевую группу потребителей на дому, или с доставкой товара на дом.
Малому бизнесу это удобно ввиду хронического отсутствия средств на масштабное продвижение, а инструментарий SMM требует только аналитического мышления, ответственных исполнителей и небольшой кусочек креатива. А большой бизнес уже исчерпал все каналы коммуникации с потребителем, но не может остановиться, потому что остановка смерти подобна, и вынужден использовать любую возможность для пущего расширения и освоения рекламных бюджетов. Все прочие компании, находящиеся между двумя крайностями очень осторожно относятся к SMM. Придирчиво оценивают эффективность, затраты и возможности: не могут позволить себе рисковать.
А как?
Успех SMM зиждется на простоте, как и успех всего гениального: инструментарий доступен каждому, но применить его каждый не может. С одной стороны, все социальные закладки, контейнеры, блоги, форумы, голосования, энциклопедии и новостные порталы находятся в свободном доступе, бери да пользуйся. С другой стороны, чтобы качественно применить огромный инструментарий, необходимо быть носителем не дюжего ума, сочетающего креативность и системный подход. Это редкость в наше время, не правда ли?
SMM оперирует базовыми человеческими ценностями: жизнь – смерть, любовь - ненависть, плохо - хорошо. Большего не нужно, чтобы заинтересовать потребителя. В нашу всеобщей информатизации у человека нет времени на долгий анализ контента, поэтому его реакцию формируют только базовые ценности. Если поисковик выдает сайт в первой десятке – надо сходить, интересно, не зря же все ходят. Если просмотров видео много – можно посмотреть, потом кину кому-нибудь. Правительство плохо правит – об этом все знают, об этом можно и нужно, и даже модно писать. За операции с моральными и духовными ценностями отвечает системное мышление руководителя SMM-кампании.
А креатив нужен для того, чтобы придумать новый информационный повод. Да такой, чтобы он был бомбой. Есть задача продать элитные квартиры на болоте? Начнем кампанию о том, что бомжей спасают с болот. Богатые руководители не сидят в Интернет, нет времени. Об Интернет им рассказывают нищие подчиненные. Две или три статьи в блогах, 10 виртаулов и дискуссия, направленная в нужное русло. Через полтора-два месяца квартиры продаются, потому что никто кроме элитной прослойки потребителей их купить не может, а маркетологи празднуют SMM-победу. Сделать это может команда из пяти человек, действующих по плану, в едином ритме и с душой. Душа нужна для того, чтобы транслировать ценности с любовью и заботой.
Social Media Marketing сегодня – большой бонус завтра
Факт прочтения Ваши этой статьи до последнего заголовка говорит о том, что тема SMM интересна. Тема Social Media Marketing’a будет интересна, и такие статьи будут читаться еще четыре или пять лет. После этого срока делать SMM станет любая мало-мальски уважающая себя компания, все знания аккумулируются и устареют. Появится нужда в новом инструменте коммуникации с потребителем, и он незамедлительно найдется, потому что сам Интернет подарит нам его.
Есть простой вопрос для подвижного маркетолога и амбициозного начинателя нового бизнеса – стоит ли ждать появления нового инструмента, если прямо здесь и сейчас уже есть этот новый инструмент? Стоит ли тормозить развитие собственного бизнеса с прицелом «я посмотрю, насколько успешно другие компании будут применять SMM и, скорее всего, сам использую его, если опыт будет успешным»? Ответ лежит в специфике развития организмов, с которых началась статья.
Уровень эффективности инструментов коммуникации с пользователем с течением времени изменяется обратно пропорционально количеству компаний, которые его используют. Чем большее количество компаний стоят маркетинговые программы на базе SMM, тем больше потребителей понимают, что потребляют маркетинговую программу, и тем менее инструмент становится эффективен, потому что потребитель не любит знать о том, что он потребитель. Пример – телевизионная реклама. Сегодня только узкая часть аудитории верит ей. Да и смотрят телевизионную рекламу только потому, что лень вставать с кресла, чего уж там.
Кроме того, существует и временной фактор. Social Media Marketing – кропотливая структурная работа по формированию имиджа компании, продукта, услуги, или направленная на достижение какой-либо другой цели. Суть работы заключается в том, чтобы войти в доверие к потребителю под видом обывателя, и говорить с ним в его гостиной на его языке. Чем раньше начинается эта работа, тем обильнее ее плоды. Компании, начавшие этот разговор сегодня, уже завтра будут сидеть в удобной гостиной своего клиента. А при правильном построении SMM-кампании, будут еще и другом клиента.
Социальные сообщества
По данным на начало 2010 года российский сегмент интернета (рунет) ежемесячно посещает около 40 миллионов пользователей. Давайте посмотрим, по каким порталам они распределены. Все сайты можно условно разделить на несколько категорий: бизнес, общение и развлечение, справочная информация, и социальные контейнеры, содержимое которых встраивается во все прочие перечисленные виды сайтов. С бизнесом все понятно. Это интернет-магазины, куда ходят за покупками, когда они нужны. Справочная информация – это крупные порталы типа Wikipedia и обучающих ресурсов, справочных и баз данных. Они также пользуются спросом только в момент необходимости. Медиаконтейнеры – это Youtube, Rutube, порталы для хранения пользовательской музыки и прочих файлов. Отличительной особенностью медиаконтейнеров является возможность встраивать их контент во все предыдущие виды сайтов. Так где же проводят время 40 миллионов человек, составляющие аудиторию рунета? Правильный ответ – в социальных сетях, общаясь и развлекаясь.
Эволюция ярмарки
В стародавние времена, до эры Интернет, опытные бизнесмены понимали, что продать товар можно только на людных улицах. Существовали рынки, ярмарки, различные торговые объединения, являющиеся узкими профессиональными социальными сетями. С появлением Интернет рынки и ярмарки эволюционировали в выставки и презентации. Они отбросили ненужные функции торговли в реальной среде, и перенесли торговлю в онлайн: это дешевле и охватывает большую аудиторию.
Развитие онлайн торговли повторяет развитие торговли в реальной среде: сначала появились интернет-магазины, завлекавшие пользователей рекламой, затем родились большие порталы, собирающие торговые предложения разных магазинов, а около пяти лет назад в рунете образовались и социальные сети. Пока что не всем понятно, что это прототипы старых ярмарок, но оно так и есть. Люди собираются в социальных сетях с целью обмениваться информацией и развлекаться. Тот бизнесмен, который научится использовать социальную сеть для торговли и не противоречить назначению и духу социальной сети, – станет успешным.
Социальные сети обладают всем инструментарием, необходимым современному человеку: они позволяют общаться быстро и бесплатно: мгновенные сообщения, группы, сообщества; они обладают инструментарием для самопрезентации: фото- и видео-контент; и они развлекают людей: организация встреч, событий, мероприятий, и тот же медиа-контент. Кроме того, социальные сети обладают всем инструментарием, необходимым бизнесмену: они позволяют быстро общаться с людьми, они имеют возможность презентации товара в группах и сообществах, и они обладают таргетированным рекламным функционалом: баннеры, ссылки, контекстная реклама и даже специальные приложения, адаптированные к продвижению брэнда, торговле товарами или услугами. Сложность состоит только в том, чтобы не прослыть спамером среди пользователей социальной сети. О том, как – читайте дальше.
Структура социального сообщества
Мудрые маркетологи прошлого века предвидели появление социальных сетей. Они учили нас говорить на одном языке с потребителем, учили давать ему по потребностям и не более, и учили приходить к нему в дом, вместо того, чтобы силками тащить к себе в магазин. Сегодняшний интернет – идеальная среда для реализации заповедей вековой давности.
Развлечение и выкладка товара
Следуя этим заповедям, организуйте сообщество не для продаж, а для информирования аудитории о вашем предложении. Это позволит Вам если не привлечь к себе пользователей, то хотя бы не вызвать в них отторжение. Если вы делаете группу Вконтакте для продажи гламурной одежды, то уделите 70% места на главной странице группы интересной информации по Вашей специфике. Это могут быть показы мод, анонсы мероприятий, места для тусовок и справочная энциклопедическая информация о Вашей одежде, или о ее стиле. Держите пользователя в курсе актуальной информации о мире моды, позвольте ему заходить к Вам на страницу за тем, что ему интересно, а не за покупками. Покупки он станет совершать тогда, когда поверит в то, что Вы не стараетесь получить на нем прибыль.
Общение
Говорите с пользователем на его языке. Для общения в каждой социальной сети существует специальный блок: либо комментарии к Вашему сообщению, либо доска объявлений на главной странице (во Вконтакте и Facebook это «стена», в Livejournal – главная страница дневника). Прямое предложение о покупке вызывает отторжение, так как противоречит начальным функциям социальных сетей – общаться и развлекаться. Завяжите беседу с одним или несколькими пользователями о новом модном тренде в вашем направлении, и иллюстрируя свои слова дайте ссылку на фотографии конкретного товара. Будьте уверены, что пользователь просмотрит и товар под ссылкой, и все прочие товары этой категории.
Реклама
Не навязывайте пользователям свою рекламу. Вы пришли в виртуальный дом пользователя, поэтому уважайте его право хозяина. Не гонитесь за популярностью, размещая контекстную рекламу везде, где это возможно. Вместо того, чтобы вкладывать 25 тысяч рублей в маленькие баннеры, создайте на эти деньги простой, но интересный Вашей аудитории продукт, который будет передаваться от пользователя к пользователю без Вашего участия, но будет нести Вашу символику, стиль или даже будет содержать Ваше товарное предложение. Это может быть небольшая онлайн игра с Вашим логотипом или вирусное видео, которое будет передаваться по ICQ со скоростью света. Но подходите внимательно к анализу ожиданий и предпочтений своей аудитории. Если вы создадите игру про гангстеров, продавая товары для детей, вряд ли она станет популярной. Будьте на стороне покупателя, это позволит Вам стать его другом. Дружба, как известно, важнее денег.
Движение на одной скорости – жизнь в социальных сетях
Социальная сеть, современная ярмарка, – это огромная улица с двухсторонним движением в четыре полосы. Скорость движения на этой улице в пять раз превышает скорость движения автомобилей по МКАД: на решение о том, куда повернуть, пользователь тратит всего 2-3 секунды. По краям этой улицы расположены муниципальные учреждения, магазины продуктов, кинотеатры и выставочные залы. Однако на такой скорости путешественник не успевает разглядеть пестрые вывески на периферии своего зрения, они смазываются в одну цветную полосу. Путешественник ясно видит только то, что движется рядом с ним и на одинаковой с ним скорости.
Теперь представьте себе, что эта сверхскоростная ярмарка – главная улица города, в котором живут 40 миллионов человек. Куда бы житель города не пошел – он всегда проходит мимо магазинов, лавок, ломбардов, салонов красоты и кинотеатров по бокам улицы и не заходит в них, потому что не видит. Что мешает Вам стать одним из жителей города и двигаться на одной скорости с другими жителями? Вы сможете подойти к любому жителю, потому что в общем потоке все равны. Вы сможете поговорить на общие темы, потому что Вы движетесь с одной скоростью и у вас обоих есть время на разговор. Вы сможете даже купить автомобиль, чтобы помогать жителям передвигаться быстрее и с удовольствием. И если Вы будете полезны пользователю, он станет садиться в Ваш автомобиль все чаще и чаще.
Социальное сообщество и есть ваш автомобиль. Цель сообщества в социальной сети – повышать Ваши продажи, но задача сообщества – быть интересным потенциальным покупателям: развлекать их и давать им тематическую информацию. Выполняя только эту задачу и никакую другую, сообщество повысит ваш доход. А другие задачи навредят: сделают его убыточным интернет-магазином.
SMM-продвижение
Линейный вид
