Forum on ALVAS.RU - Показать сообщение отдельно - Диагностика и лечение меланомы в Израиле. Опыт.

depard.e · 08.01.2013, 23:47

Ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

● законность,
● благопристойность,
● честность,
● корректность,
● достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным
нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в
международном законодательном документе. При этом, принимая во
внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать
Федеральный закон «О рекламе», необходимо добавить к уже
перечисленным понятиям еще одно, а именно:
● безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести,
достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей
среды

Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском
рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета
на использование терминов в превосходной степени (например, «самый»,
«лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их
невозможно подтвердить документально.
В пункте «Доказательства и свидетельства» Международный кодекс
рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто
игнорируется в России, поскольку оно не зафиксировано ни в Российском
рекламном кодексе, ни в Федеральном законе, а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся
связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие
свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства
и свидетельства.

В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности,
который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться
изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо
описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца).

Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Федеральном законе. Согласноэтой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей» (Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm –
03.02.03.)

Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее
полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг.
При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в
сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее
производителя без предварительного извещения об этом, например, с
помощью пометки «на правах рекламы».

Правила же рекламирования медицинских товаров и методов
лечения, сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения,
которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике.

2.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских
учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к
медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда
указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/или
испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для
регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного
средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам» (Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm –
03.02.03.)

Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского
назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода.

реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер.

Из Международного и Российского кодекса о рекламе:

- запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частную собственность без разрешениявладельца (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

- запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»);

- детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ «Особенности рекламы отдельных видов товаров», п. 2).

Большинство экспертов, признают тот факт, что реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию», поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.

Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с
рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые, по словам И. Лутца, «время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду».

Большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные
этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто
объективно существуют в культурном обществе.

Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены
«обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о
долгосрочных перспективах бизнеса», поэтому ни моральные принципы
создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со
шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.

Известно, что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение»,
направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Часто нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными
знаниями.

Нередко используется прием в сочетании с некорректным употреблением научных терминов для придания рекламе видимости научной обоснованности, нарушая, тем самым, предъявляемые к рекламной деятельности требование достоверности (см. ст. 7 ФЗ и ст. 5 РРК).

Вот примеры из других областей, но если присмотреться можно найти знакомые мотивы:

Так, рекламное сообщение, посвященное крему «Age Perfect» от «L’Oreal»,
содержит следующий текст:
Новшество для зрелой кожи
КРЕМ С ДЕРМОПЕПТИДАМИ, КОТОРЫЙ УПЛОТНЯЕТСЕТКУ КОЖИ
Plénitude
AGE PERFECT ЭЙДЖ ПЕРФЕКТ
Регидратирующий крем против вялости кожи
НОВШЕСТВО
Эксклюзивная формула с Дермопептидами
Исследования подтвердили:
81% эффективности
против вялости
Дермопептиды – активные компоненты, созданные в результате
самых последних исследований в области биотехнологии, динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани.
Уникальная регидратирующая сила для кожи более сияющей и более упругой.
ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ.
L’OREAL
Paris

Можно выделить сразу несколько псевдотерминов и словосочетаний,
которые
а) непонятны для обывателя и, тем самым, создают видимость научного
открытия, не объясняя, в чем оно заключается,
б) нарушают нормы русского языка.
Так, у рядового потребителя термин «дермопептиды» не вызывает ни
положительных, ни отрицательных ассоциаций в силу своей непонятности,
но фраза «1ый крем с дермопептидами», с одной стороны, сразу придает
рекламе статус научного открытия, а с другой, - сообщает о высоком
качестве товара (первый – значит, у данной компании лучшие
исследовательские методики и производственные технологии). Ниже дано
псевдоопределение дермопептидов, которые «динамизируют клетки, чтобы
уплотнить кожные ткани». Однако данная дефиниция, скорее запутывает
логику рекламного сообщения, чем облегчает понимание предложенной
информации.

Действительно, слово «динамизировать» не зафиксировано ни в
«Толковом словаре русского языка», ни в словарях иностранных слов, и
можно только догадываться о его значении. Если оно является однокоренным с «динамика», «динамичный», то, следовательно, должно означать «делать что-либо динамичным, быстрым, подвижным». Учитывая, что обычно под уплотнением понимают утолщение или более прочные связи между составляющими элементами, возникает сразу два вопроса: каким образом проявляется подвижность клеток кожи и как быстро двигающиеся клетки кожи могут способствовать уплотнению кожных тканей?
Особого внимания, заслуживает также термин «регидратирующий», по
которым, видимо, подразумевается способность крема «Age Perfect»
увлажнять кожу. Очевидно, что данный наукообразный термин использован в рекламном сообщении для придания ему статуса научного открытия и, соответственно, большой научной значимости, поскольку увлажняющими свойствами обладают многие косметические товары, а «регидратирующими»
- только указанный продукт «L’Oreal».
Необходимо отметить и такие псевдонаучные и совершенно
бессмысленные с точки зрения норм русского языка выражения, как
«эксклюзивная формула», «81% эффективности против вялости», «более
сияющая» (кожа). Однако научная и смысловая абракадабра, равно как и нарушение правил пунктуации (отсутствие запятой перед причастным
оборотом) вовсе не производят отталкивающего впечатления при беглом
чтении, а нейтрализуются в контексте и даже придают товару
привлекательность, особенно, в сочетании со словами и словосочетаниями «уникальная», «первый», «активные компоненты», «самые последние достижения в области биотехнологии».

Своеобразным «чемпионом» по нарушениям действующего
законодательства стало сообщение, рекламирующее комплексную
очистительную программу «VitaDyne». В рекламном ролике женщина в
белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст:
- Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).
Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе
отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками).
Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких-либо химических добавок, что исключает проявление
побочных эффектов.
Свидетель: - Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во- первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем
гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше.
- К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы- производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете
зарезервировать свой комплект.
Согласно п. 1.3 ст. 18 РРК, реклама не должна использовать образ врача
и фармацевта, однако женщина, одетая в белый халат, фактически
олицетворяет собой образ медицинского работника. Кроме того, она
находится в помещении, по внутреннему дизайну похожем на одну из
поточных аудиторий Главного здания МГУ: на стене висит большая тяжелаядоска, а сама героиня стоит за огромной старинной кафедрой. Тем самым, в рекламе создается образ серьезного научного учреждения с давними традициями, что «скрадывает» отсутствие в тексте указания на необходимость консультации с лечащим врачом, обязательное, например, для западной рекламы. Наоборот, в противоречие п. 1.1. ст. 18 РРК в данном сообщении создается впечатление ненужности обращения к врачу – об этом говорят указания на натуральный состав средства (см. п. 2.2. ст. 18), который «исключает проявление побочных эффектов» (см. п. 2.1. ст. 18); бесполезность какого-либо лечения без предварительного очищения организма, ограниченное количество комплектов, необходимость срочного заказа препарата.
В противоречие п. 2.3. ст. 18 в рекламе приведено свидетельство о
моментальном и ни с чем несравнимом положительном результате
применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который в данном
случае можно расценить как некий благоприятный «побочный» эффект, не предусмотренный методикой. Приведенная реклама фактически дискредитирует тех людей, которые не принимают препарат, одновременно вызывая у аудитории чувство страха за собственное здоровье, обусловленное строением текста и
видеоизображением. Так, сначала диктор дважды употребляет местоимение «мы», объединяя, тем самым, рекламодателя и зрителей и создавая атмосферу взаимодоверия, затем с помощью обобщенного описания ситуации создает ощущение того, что проблема наличия шлаков актуальна для каждого взрослого потребителя, что усугубляется использованием выражения «как правило». Наконец, демонстрация мужчины, корчащегося от боли, и молодого человека, отвергнутого девушкой, завершают процесс внушения необходимости использования препарата, играя в первом случае на чувстве страха (см. п. 6 ст. 7 ФЗ, п. 1 ст. 4 РРК), а во втором – на комплексах, связанных с внешней непривлекательностью (п. 4 ст. 4 РРК). Последним «аккордом» в запугивании телезрителей является фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни».
Несмотря на отсутствие логики в некоторых частях данного рекламного сообщения (например, диктор на фоне таблицы Менделеева говорит, что продукт изготовлен без каких-либо химических добавок, или фраза «К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы-производителя»), оно вполне может произвести впечатление серьезной научной разработки на тех граждан, которые тщательно следят за своим здоровьем.
В этой связи, МАП обязательно должно обратить внимание на данную рекламу, поскольку в сочетании с уже названными многочисленными нарушениями в сообщении не указан номер лицензии, что является обязательным для рекламы лекарственных средств и товаров медицинского назначения (п. 2 ст. 16 ФЗ). Рекламопроизводители решили ограничиться лишь показом многочисленных дипломов, полученных «VitaDyne», однако на них не видны номера регистрации, и только в самом конце рекламы на экране появляется надпись «Товар сертифицирован».

Ох как похожи.

Необходимо заметить, что ущерб, наносимый личности использованием
указанных ненадлежащих приемов, может носить как психологический
(развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против
окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический
характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма
человека являются прямым следствием невротического состояния и могут
выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении
хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Такая реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан

08.01.2013, 23:47	#36
depard.e Junior Member Регистрация: 07.01.2013 Сообщений: 7	Ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются: ● законность, ● благопристойность, ● честность, ● корректность, ● достоверность. Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Федеральный закон «О рекламе», необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно: ● безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды Статьи о достоверности рекламы в Международном и Российском рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально. В пункте «Доказательства и свидетельства» Международный кодекс рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто игнорируется в России, поскольку оно не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе, а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Российскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца). Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Федеральном законе. Согласноэтой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей» (Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.) Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы». Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения, сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Российском рекламном кодексе. В Федеральном законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Российском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения, которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике. 2.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, за исключением ссылок на рекомендации медицинских учреждений и профессиональных медицинских объединений, когда указанные ссылки подтверждены результатами исследований и/или испытаний, дополнительных по отношению к обязательным для регистрации в качестве разрешенного к применению лекарственного средства или метода лечения и относящихся к рекламируемым свойствам» (Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.) Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода. реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер. Из Международного и Российского кодекса о рекламе: - запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частную собственность без разрешениявладельца (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»); - запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама»); - детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ «Особенности рекламы отдельных видов товаров», п. 2). Большинство экспертов, признают тот факт, что реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию», поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые, по словам И. Лутца, «время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду». Большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены «обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса», поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность. Известно, что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена. Часто нарушается требование честности, поскольку многие рекламные сообщения злоупотребляют доверием потребителя и его недостаточными знаниями. Нередко используется прием в сочетании с некорректным употреблением научных терминов для придания рекламе видимости научной обоснованности, нарушая, тем самым, предъявляемые к рекламной деятельности требование достоверности (см. ст. 7 ФЗ и ст. 5 РРК). Вот примеры из других областей, но если присмотреться можно найти знакомые мотивы: Так, рекламное сообщение, посвященное крему «Age Perfect» от «L’Oreal», содержит следующий текст: Новшество для зрелой кожи КРЕМ С ДЕРМОПЕПТИДАМИ, КОТОРЫЙ УПЛОТНЯЕТСЕТКУ КОЖИ Plénitude AGE PERFECT ЭЙДЖ ПЕРФЕКТ Регидратирующий крем против вялости кожи НОВШЕСТВО Эксклюзивная формула с Дермопептидами Исследования подтвердили: 81% эффективности против вялости Дермопептиды – активные компоненты, созданные в результате самых последних исследований в области биотехнологии, динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани. Уникальная регидратирующая сила для кожи более сияющей и более упругой. ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ. L’OREAL Paris Можно выделить сразу несколько псевдотерминов и словосочетаний, которые а) непонятны для обывателя и, тем самым, создают видимость научного открытия, не объясняя, в чем оно заключается, б) нарушают нормы русского языка. Так, у рядового потребителя термин «дермопептиды» не вызывает ни положительных, ни отрицательных ассоциаций в силу своей непонятности, но фраза «1ый крем с дермопептидами», с одной стороны, сразу придает рекламе статус научного открытия, а с другой, - сообщает о высоком качестве товара (первый – значит, у данной компании лучшие исследовательские методики и производственные технологии). Ниже дано псевдоопределение дермопептидов, которые «динамизируют клетки, чтобы уплотнить кожные ткани». Однако данная дефиниция, скорее запутывает логику рекламного сообщения, чем облегчает понимание предложенной информации. Действительно, слово «динамизировать» не зафиксировано ни в «Толковом словаре русского языка», ни в словарях иностранных слов, и можно только догадываться о его значении. Если оно является однокоренным с «динамика», «динамичный», то, следовательно, должно означать «делать что-либо динамичным, быстрым, подвижным». Учитывая, что обычно под уплотнением понимают утолщение или более прочные связи между составляющими элементами, возникает сразу два вопроса: каким образом проявляется подвижность клеток кожи и как быстро двигающиеся клетки кожи могут способствовать уплотнению кожных тканей? Особого внимания, заслуживает также термин «регидратирующий», по которым, видимо, подразумевается способность крема «Age Perfect» увлажнять кожу. Очевидно, что данный наукообразный термин использован в рекламном сообщении для придания ему статуса научного открытия и, соответственно, большой научной значимости, поскольку увлажняющими свойствами обладают многие косметические товары, а «регидратирующими» - только указанный продукт «L’Oreal». Необходимо отметить и такие псевдонаучные и совершенно бессмысленные с точки зрения норм русского языка выражения, как «эксклюзивная формула», «81% эффективности против вялости», «более сияющая» (кожа). Однако научная и смысловая абракадабра, равно как и нарушение правил пунктуации (отсутствие запятой перед причастным оборотом) вовсе не производят отталкивающего впечатления при беглом чтении, а нейтрализуются в контексте и даже придают товару привлекательность, особенно, в сочетании со словами и словосочетаниями «уникальная», «первый», «активные компоненты», «самые последние достижения в области биотехнологии». Своеобразным «чемпионом» по нарушениям действующего законодательства стало сообщение, рекламирующее комплексную очистительную программу «VitaDyne». В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст: - Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение). Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких-либо химических добавок, что исключает проявление побочных эффектов. Свидетель: - Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во- первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше. - К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы- производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект. Согласно п. 1.3 ст. 18 РРК, реклама не должна использовать образ врача и фармацевта, однако женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ медицинского работника. Кроме того, она находится в помещении, по внутреннему дизайну похожем на одну из поточных аудиторий Главного здания МГУ: на стене висит большая тяжелаядоска, а сама героиня стоит за огромной старинной кафедрой. Тем самым, в рекламе создается образ серьезного научного учреждения с давними традициями, что «скрадывает» отсутствие в тексте указания на необходимость консультации с лечащим врачом, обязательное, например, для западной рекламы. Наоборот, в противоречие п. 1.1. ст. 18 РРК в данном сообщении создается впечатление ненужности обращения к врачу – об этом говорят указания на натуральный состав средства (см. п. 2.2. ст. 18), который «исключает проявление побочных эффектов» (см. п. 2.1. ст. 18); бесполезность какого-либо лечения без предварительного очищения организма, ограниченное количество комплектов, необходимость срочного заказа препарата. В противоречие п. 2.3. ст. 18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном и ни с чем несравнимом положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который в данном случае можно расценить как некий благоприятный «побочный» эффект, не предусмотренный методикой. Приведенная реклама фактически дискредитирует тех людей, которые не принимают препарат, одновременно вызывая у аудитории чувство страха за собственное здоровье, обусловленное строением текста и видеоизображением. Так, сначала диктор дважды употребляет местоимение «мы», объединяя, тем самым, рекламодателя и зрителей и создавая атмосферу взаимодоверия, затем с помощью обобщенного описания ситуации создает ощущение того, что проблема наличия шлаков актуальна для каждого взрослого потребителя, что усугубляется использованием выражения «как правило». Наконец, демонстрация мужчины, корчащегося от боли, и молодого человека, отвергнутого девушкой, завершают процесс внушения необходимости использования препарата, играя в первом случае на чувстве страха (см. п. 6 ст. 7 ФЗ, п. 1 ст. 4 РРК), а во втором – на комплексах, связанных с внешней непривлекательностью (п. 4 ст. 4 РРК). Последним «аккордом» в запугивании телезрителей является фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни». Несмотря на отсутствие логики в некоторых частях данного рекламного сообщения (например, диктор на фоне таблицы Менделеева говорит, что продукт изготовлен без каких-либо химических добавок, или фраза «К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы-производителя»), оно вполне может произвести впечатление серьезной научной разработки на тех граждан, которые тщательно следят за своим здоровьем. В этой связи, МАП обязательно должно обратить внимание на данную рекламу, поскольку в сочетании с уже названными многочисленными нарушениями в сообщении не указан номер лицензии, что является обязательным для рекламы лекарственных средств и товаров медицинского назначения (п. 2 ст. 16 ФЗ). Рекламопроизводители решили ограничиться лишь показом многочисленных дипломов, полученных «VitaDyne», однако на них не видны номера регистрации, и только в самом конце рекламы на экране появляется надпись «Товар сертифицирован». Ох как похожи. Необходимо заметить, что ущерб, наносимый личности использованием указанных ненадлежащих приемов, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр. Такая реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан Последний раз редактировалось depard.e; 09.01.2013 в 03:04.